作者：虞立琪
如果有一個汽車廠商希望一半以上中國人都駕駛自己的車，你肯定會感到不可思議。在競爭激烈的制造業(yè)，一種品牌很難取得這樣的優(yōu)勢。江蘇昆山人宋鄭還在1993年開始進入童車行業(yè)時，這樣的念頭他連想也沒有想過．不過，現(xiàn)在他一手締建的“好孩子”童車已經在國內占據(jù)了近80%的市場份額。
同樣地，來自中國的品牌能夠在美國市場占據(jù)1 /3份額更不簡單。不過，這也并不是絕無可能，2004年《財富》雜志數(shù)據(jù)顯示，宋鄭還的“好孩子”已經實現(xiàn)了這一任務。
57歲的宋鄭還身材高大，普通話中夾帶著些許江浙口音。與很多同樣經歷過上山下鄉(xiāng)的人一樣，這位“好孩子”集團創(chuàng)始人兼總裁總有時不待我之感。除了工作，他幾乎沒有其他娛樂。
低價不能打動美國媽媽
宋鄭還不會講英語，但是這并不妨礙他10年前就下決心開辟美國市場。
雖然中國制造幾乎成了低價的代名詞，但談起開拓美國市場的經歷，宋鄭還堅稱他依靠的是技術創(chuàng)新，而非低成本制造�！啊煤⒆印嚭痛蠖鄶�(shù)中國出口企業(yè)走了不一樣的道路�！彼f。
1996年，早已成為國內市場銷售冠軍的“好孩子”集團開始計劃將自己的產品賣到美國去，最初的想法也是以低價取勝�！拔覀儗χ虚g商幾乎報出了成本價�！彼梧嵾�向《商務周刊》回憶說，作為一家小企業(yè)，他們在美國只能找中國人開辦的公司作為中間商，自己也覺得進入美國主流市場的希望非常渺小。
但好運沒有立即降臨，由于童車這一商品的特殊性，“好孩子”的低價根本沒有打動美國消費者。
情況直到宋鄭還自己設計出了一款新童車才有了轉機。宋鄭還在荷蘭阿姆斯特丹的商場里遇見一對推著嬰兒車的夫婦，小孩子突然哭起來，那位媽媽就將嬰兒車向臺階邊上輕輕地撞擊一下，車子輕輕搖晃起來，孩子不哭了�？吹竭@一幕的宋鄭還回到公司后，立刻著手研制出了一款市場上沒有的具備搖籃功能的嬰兒車。
對美國市場已有所了解的宋鄭還把這款新車的造型設計得與以往完全不同，前面大圓弧造型顯得新穎又氣派，還具有直線和弧線兩種搖法，輕柔的如同媽媽，穩(wěn)重的如同爸爸，所以取了個好聽的名字叫“爸爸搖、媽媽搖”。
當“爸爸搖、媽媽搖”的樣品放到美國第二大嬰兒用品制造商CASCO公司總裁面前，這個敏感的商人當即決定與“好孩子”合作。
但這位總裁只同意“好孩子”和其他中國企業(yè)一樣為自己貼牌生產。而迫切希望進入美國市場的宋鄭還卻異常堅持，他希望用“好孩子”的品牌，只由CASCO公司負責代銷。最后雙方談判的結果是推出“CASCO-Geoby”（Geoby是“好孩子”在國外的品牌名)這一聯(lián)合品牌。
1996年，由于CASCO在美國的影響，“爸爸搖、媽媽搖”直接進入了沃爾瑪，進而又進入了凱瑪特、反斗城等所有主流銷售渠道。
接下來，“好孩子”開發(fā)了“爸爸搖，媽媽搖”的延續(xù)產品——雙人車。這款車面市之后，被稱為當時美國市場設計最為成功的雙人車。美國雙人車市場80%的訂單都落到了CASCO-Geoby手中。這種有搖籃、
車前有著大大圓弧的嬰兒車，直到現(xiàn)在都是“好孩子”的一個代表形象的作品。
CASCO在與“好孩子”合作前剛剛在嬰兒車市場現(xiàn)出疲態(tài)，與“好孩子”的合作讓他們重新回到了領跑者的位置，CASCO的總裁和宋鄭還也成為了很好的朋友。
在熟悉美國市場嚴格的規(guī)范之后，宋鄭還進一步強調產品的質量�！昂煤⒆印背苏５臋z測工具和手段外，還有一個國內兒童用品生產企業(yè)都沒有的人工破壞性測試。美國兒童用品市場的平均退貨率為3%，而“好孩子”不到1%�！昂煤⒆印币揽吭O計、性能和質量的優(yōu)勢，成功切入挑剔的美國市場。
以創(chuàng)新為敲門磚
張工程師正在辦公室的電腦前忙于畫圖，他頭腦里已經想好了一個精巧的車輪的形狀。但這個車輪并非是飛機的零件，而是將被安裝在他設計的童車上。
張原來在四川一家軍工企業(yè)，從事飛機起落架的設計工作，幾個月前他加入“好孩子”，成為“好孩子”140多位設計師中新的一員。在他之前，已經有幾位軍工廠的設計人員加入了這個團隊，飛機、坦克設計師都有。
中國內地的三線企業(yè)逐漸改制后，一大批經過嚴格訓練的工程師開始另謀出路。這成為非常受“好孩子”歡迎的獨特資源。在“好孩子”，研發(fā)部門被看為最重要的部門之一。從事研發(fā)的工作人員，常有機會到世界其他國家去考察市場或者參加博覽會，以拓寬眼界。
10年前，“好孩子”的研發(fā)部門還只有一間小屋和5、6個人的時候，宋鄭還就訂下一個“宏偉”的計劃——將來把廠區(qū)整個2樓400平方米左右的地方全部變?yōu)檠邪l(fā)部�，F(xiàn)在，不僅是整個2樓，研發(fā)部門已經占據(jù)了兩個樓層。
“創(chuàng)新是‘好孩子’的生命�！彼梧嵾�說，這已經成為公司上下的共識。宋平時最常出現(xiàn)的地方，也是公司研發(fā)部門。
研發(fā)部門總經理賀新軍是“好孩子”的老員工了，他回憶說，10年前剛來到公司的時候，從第一天到研發(fā)部上班起，就有一個人天天跑來和工程師們一起做設計。很快，他知道這就是他的老板宋鄭還。
外銷的產品，盡管客戶點頭就可以開模，但宋鄭還還是會在交給客戶前提前把關�！八麕装俜N全部要看，量很大。”賀新軍說，他專門換了一款和宋鄭還型號一樣的手機，帶攝像頭，就是為了方便宋鄭還在國外時可以給他發(fā)研發(fā)的新品圖片。
1999年，“好孩子”童車產品已經在美國市場登上銷量第一的寶座，但宋鄭還并沒有減慢研發(fā)的速度。
“1999年，宋總給我們的設計方向提了個要求：四輪置地、推把向上、單手折疊。”賀新軍回憶到，這個想法讓他很興奮。當時的美國市場，嬰兒車折疊后就會倒在地上，抱著小孩的媽媽們要彎下腰才能拿起來。而宋鄭還希望研制出這種站著用一只手就可以折疊的嬰兒車。
“那個難勁，你簡直想不到。”賀新軍說，一年之后，這樣的車終于設計出來了，“我們是美國第一個有這樣功能的車”。
到2000年的時候，“好孩子”又推出了10個品種，100多款新車先后進入美國市場，“好孩子”在美國的口碑越來越好�！霸谛袠I(yè)中提起“好孩子”來，第一個印象是這家公司能推出新穎的好東西�！辟R新軍驕傲地向《商務周刊》宣稱，“因為我們的研發(fā)速度遠快于美國公司�！�
“好孩子”在歐洲市場的努力也一直沒有停止過。賀新軍說：“如果說美國童車市場是高中生的話，歐洲市場就是大學生水平。”由于歐洲標準的高要求，“好孩子”直到2002年才正式進入歐洲市場。
這一次仍然以產品創(chuàng)新為敲門磚。當年，“好孩子”應一家歐洲主流童車商的要求，在很短的時間內研發(fā)出了他們所提出的適合歐洲市場的高檔童車。新品推出之后，這家公司的效益一下子上漲了30%多。以至于第二年SARS期間，該歐洲公司內部原本禁止員工到中國，但由于沒有足夠的新品銷售，老板急得終于顧不得禁令，親自來到“好孩子”。這一次宋鄭還推出的漂亮而實用的新品沒有讓忠實的合作者失望，一年不到的時間賣出13萬輛之多。單一童車的這一銷售量在歐洲市場上也幾乎沒有過。
在2002年7月的科隆博覽會上，“好孩子”推出了專為歐洲市場設計的幾款新車，讓參觀者愛不釋手。在這次博覽會上，“好孩子”又分別與荷蘭、德國、英國等國的經銷商簽訂合作協(xié)議。
2002年3月 ，美國《財富》雜志用7頁的篇幅刊登了對“好孩子”集團的報道，把“好孩子”的成長與崛起稱為現(xiàn)代中國的傳奇，宋鄭還一夜之間在美國成為公眾人物。此時，在美國市場，“好孩子”已經連續(xù)4年保持美國市場銷量第一的紀錄。
“世界童車行業(yè)，我們不是最強的，我們大概在前5位之列�！� 賀新軍介紹說，“好孩子”的優(yōu)勢是結構設計，“在這個領域我們是最強的”，“好孩子”的劣勢在于不熟悉美國或者歐洲的當?shù)匚幕�，外觀設計與當?shù)仄髽I(yè)仍有差距。對此“好孩子”采取的彌補方式是，結構自己做，一部分外觀設計請當?shù)氐膬?yōu)秀設計公司。
現(xiàn)在，“好孩子”已經擁有了近2000項專利，每年僅專利維護費用就接近200萬元。一些國外合作方多次要求與“好孩子”共同承擔專利的研發(fā)和申請費用，共同擁有專利權，但都被宋鄭還拒絕了。
“中國企業(yè)要實現(xiàn)真正意義上的參與全球經濟，就必須領到知識產權這張通行證�！彼梧嵾�說，前幾年歐美童車市場下滑，一些做貼牌生產的同行訂單大幅度下降時，只有“好孩子”仍能保持較高的利潤水平。
“好孩子”的一件新品研發(fā)出來，立即就有多家國外代理商要求代理。這使得“好孩子”可以趁機擴大地盤，“你要新品嗎？好，把你的OEM單子也給我們做。”賀新軍說。
中醫(yī)世家的第37代傳人
1980年代的中國，面對社會資源的匱乏，政府開始鼓勵學校自辦工廠。一度遍地開花的校辦企業(yè)到今天發(fā)展得最好的可以找出三個，代表大學的北大方正，代表小學的是宗慶后在杭州辦起來的娃哈哈，而宋鄭還的“好孩子”沒有前面兩家名氣大，卻也是起源于一所中學的校辦工廠。
宋鄭還1968年高中畢業(yè)后正趕上上山下鄉(xiāng)，之后被推薦上大學。畢業(yè)后，他被分配到昆山教中學數(shù)學。
直到1985年之前，已經成為副校長的宋鄭還的生活一直按部就班。這一年，他兼任效益不好的校辦工廠廠長。恰好宋鄭還一個學生的父親是上海一家軍工廠的總工程師，而這個軍工廠正好要做民用產品——兒童車。于是，從1989年開始，這個校辦工廠開始與這個軍工廠合作做起了童車。一開始，宋鄭還也沒有想到童車可以做大。
宋鄭還看上去比實際歲數(shù)年輕，儒雅而持重。但在創(chuàng)業(yè)之初，他曾經做了一件在別人眼中非常瘋狂的事情。
創(chuàng)辦初期，宋鄭還將自己設計的一個產品專利賣了4萬元，但讓同事們都想不到的是，他沒有用這第一筆專利費補發(fā)因為虧損而拖欠的員工工資，而是給工廠修了個豪華的大門。
宋鄭還的理由是——人只要有了精神，什么事情都是能干出來的。“所以我想，首先一定要把人的精神振奮起來�！彼f，“現(xiàn)在看來是做對了�！�
不久， 宋鄭還又研究出了第二件專利產品，再次準備在博覽會上出售。令他想不到的是，幾家企業(yè)爭著買他的專利，價格飆升至比他預期幾乎高了一倍的14萬元。
宋鄭還由此對自己的專利產生了信心，他決心不賣專利了�；氐綇S里他對員工們說：“我們要做世界上沒有的東西，最好的東西�！彼梧嵾�在這個小小的校辦企業(yè)中提出了“我是第一，因為我可以是第一”的口號。
很快，宋鄭還和同事一起研發(fā)出了一輛“推、搖、坐、行樣樣行”的嬰兒車，在當時市場上引起了轟動。這款車申請了專利，接著，宋鄭還創(chuàng)立了“好孩子”商標。
由于堅持開發(fā)，不斷有新產品推向市場，“好孩子”在中國市場的銷售業(yè)績越來越好。一直到1993年底，宋鄭還猛然發(fā)現(xiàn)，“好孩子”在童車行業(yè)已經成為領先者了。從那時一直到現(xiàn)在，“好孩子”一直是行業(yè)第一，從來沒有被對手擊敗過。
宋出身于中醫(yī)世家，祖上是36代中醫(yī)。這個沒有繼承祖業(yè)的中醫(yī)世家第37代傳人平時不動聲色，是典型的謙謙君子，但他骨子里的一股霸氣，在他的企業(yè)家生涯中幾乎起到了決定性的作用。
當宋鄭還一開始和美國CASCO公司合作時，準備共同參加在美國舉辦的一個世界最大規(guī)模的童車博覽會。CASCO的總裁興奮地告訴宋鄭還，他準備用16輛嬰兒車擺一個大攤位。結果宋鄭還反問道：“你有沒有想過應該是乘以3，應該有48輛？”
“他當時真的呆了�！奔词故墙裉�，宋鄭還依然得意地回憶和解釋著，“我認為要打動客戶，一個最簡單的方法就是給他一個非常驚奇的感覺：�。∧阍趺从羞@么多車子？怎么有這么多品種？你好像是突然長大的。”結果在這次展會上，CASCO-GEOBY這個一下子推出48輛不同童車的新品牌，也一下子把同行、客戶和美國民眾“震住”了。
宋鄭還喜歡講他在農村時觀察到的一個情景：一群鴨子站在岸上都不動，如果一只鴨子先跳下去，其他的就會繼續(xù)跟著跳，水塘才活了起來。在接下來開辟美國市場時，按規(guī)定，廣告應該由CASCO公司投入銷售指標的4％獨立承擔，但CASCO對于這個新產品卻遲遲沒有投入。宋鄭還提出，由“好孩子”拿出銷售指標的1％做廣告�！拔揖褪堑谝恢惶氯サ镍喿�。”宋鄭還笑著對記者說。他這一“跳”，CASCO公司隨即跟進，廣告開始打開局面。
為了使“好孩子”能夠快速發(fā)展，宋鄭還分別在1994年、1995年、2000年三次引入第一上海、日本軟庫等國內外戰(zhàn)略投資者。目前好孩子的股權結果中，外資股東占78％，宋鄭還本人只占有7—8個百分點的股份。
從這個角度看，宋鄭還實際上是一位職業(yè)經理人。他對此并不介意。這個流淌著中國傳統(tǒng)文化血脈并經歷過上山下鄉(xiāng)磨難的“老三屆”，把來之不易的事業(yè)看得更重。他所希望的是，傾注了自己幾乎全部心血的“好孩子”童車能夠做得更大。
