嗎丁啉、
新康泰克、江中
健胃消食片等這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腛TC品牌，以后或許不能在電視報(bào)紙廣告中出現(xiàn)。
日前，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從業(yè)內(nèi)獲悉，主管藥品廣告審查的國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(下稱(chēng)“國(guó)家藥監(jiān)局”)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥(OTC)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)布廣告。
最早向本報(bào)透露上述信息的是南方一家大型藥企市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，隨后記者從中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)和多家藥企處進(jìn)一步獲得證實(shí)�！皣�(guó)家藥監(jiān)局和行業(yè)協(xié)會(huì)準(zhǔn)備28號(hào)在北京召開(kāi)相關(guān)討論會(huì)，聽(tīng)取修訂《藥品廣告審查辦法》的企業(yè)意見(jiàn)�！痹颇弦患液腺Y藥企人士稱(chēng)。
那么，國(guó)家藥監(jiān)局為何要禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布產(chǎn)品廣告？對(duì)此，中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，主要是違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過(guò)來(lái)的緣故。
SFDA官網(wǎng)顯示，2012年第一期違法藥品醫(yī)療
器械保健食品廣告公告匯總數(shù)據(jù)中，由各地藥監(jiān)部門(mén)通報(bào)并移送同級(jí)工商行政管理部門(mén)查處的違法藥品廣告33648次，違法醫(yī)療器械廣告3239次，違法保健食品廣告6551次。
記者注意到，這些違法藥品廣告主要是處方藥冒充非處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，以及非處方藥夸大宣傳和虛假宣傳。
國(guó)內(nèi)從1999年開(kāi)始進(jìn)行處方藥和OTC藥品分類(lèi)管理，2002年底開(kāi)始按分類(lèi)管理要求處方藥產(chǎn)品不得在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，《藥品廣告審查辦法》從2007年開(kāi)始實(shí)施。
目前，在中國(guó)4000多家藥品制劑企業(yè)中，大部分藥企既生產(chǎn)處方藥又生產(chǎn)OTC，市場(chǎng)上已有近5000個(gè)OTC批文。
“這種‘一刀切’的想法，對(duì)行業(yè)發(fā)展傷害很大，希望藥監(jiān)局慎重考慮�！鄙鲜瞿戏酱笮退幤笫袌�(chǎng)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，藥企不會(huì)認(rèn)同藥監(jiān)局《藥品廣告審查辦法》的修訂方向。
目前OTC市場(chǎng)規(guī)模不到1500億元，中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭振宇曾公開(kāi)表示，目前中國(guó)OTC市場(chǎng)僅占全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總份額的10%~15%，這與一些發(fā)達(dá)國(guó)家OTC市場(chǎng)占全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)30%~40%的比例還有很大差距。
而從目前銷(xiāo)售額過(guò)十億元的幾大OTC產(chǎn)品的運(yùn)作手法來(lái)看，包括江中藥業(yè)的健胃消食片、云南
白藥的白藥系列、華潤(rùn)三九的999
感冒靈和不少外資藥企的OTC產(chǎn)品，每年都在大眾媒體投放不少?gòu)V告進(jìn)行市場(chǎng)推廣，“廣告+渠道”的營(yíng)銷(xiāo)組合也成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的OTC運(yùn)作模式。
康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選告訴記者，從大眾媒體廣告收入構(gòu)成來(lái)看，來(lái)自藥品的廣告收入要排到前五位。這就意味著，如果禁止大眾媒體發(fā)布OTC廣告，對(duì)傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)也會(huì)造成一定影響。
2012年央視
黃金時(shí)段廣告中標(biāo)企業(yè)中，排名最靠前的OTC廣告就是吉林省吳太感康藥業(yè)有限公司的感冒藥“感康”，以24954萬(wàn)元的中標(biāo)額排名第11位，占比2%。
“從藥品分類(lèi)管理原則來(lái)說(shuō)，OTC本身兼有藥品和消費(fèi)品的雙重屬性，OTC允許消費(fèi)者自行選購(gòu)，這樣就必定要通過(guò)廣告來(lái)讓消費(fèi)者知道功能和療效，否則反而會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生誤解和推高獲取信息的時(shí)間成本�！崩顝倪x說(shuō)。
上述南方大型藥企市場(chǎng)部人士認(rèn)為，“緣于違法廣告導(dǎo)致的結(jié)果，前提是通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)法和審批工作來(lái)完善，而不是說(shuō)‘一刀切’來(lái)停止�！�
記者：鐘可芬
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
－－－－－－－－－－－納稅人養(yǎng)了一群豬！什么都管理不好，就會(huì)一刀切！
－－－－－－－－－－－30余藥企齊聲反對(duì)藥監(jiān)局非處方藥媒體廣告禁令
28日下午，國(guó)家藥監(jiān)局、中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)以及非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)會(huì)討論《藥品廣告審查辦法》修訂辦法。針對(duì)此前提出的“禁止非處方藥(OTC)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)布廣告”的修訂意見(jiàn)，出席討論會(huì)的所有三十余家OTC企業(yè)一致強(qiáng)烈反對(duì)。
此次會(huì)議作為修訂《藥品廣告審查辦法》的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和內(nèi)部溝通研討，由國(guó)家藥監(jiān)局授權(quán)中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)組織舉行。國(guó)家藥監(jiān)局稽查局副局長(zhǎng)邢勇、修訂辦法起草小組全體成員、國(guó)內(nèi)OTC藥物前20強(qiáng)企業(yè)和擁有知名品牌OTC的三十多家生產(chǎn)企業(yè)參與了研討。
此前一天，多家媒體集中爆出“藥監(jiān)局?jǐn)M禁止OTC藥物在大眾媒體發(fā)布廣告”的消息，所以此次內(nèi)部研討會(huì)議備受關(guān)注。
70%以上的感冒藥常識(shí)通過(guò)廣告獲知
“OTC不讓我們?cè)诖蟊娒襟w做廣告了，我們還能做什么？”這是某知名跨國(guó)藥企政府事務(wù)部總監(jiān)聽(tīng)說(shuō)這一消息之后的第一句話(huà)。該企業(yè)代表認(rèn)為，這則擬定的禁令既不現(xiàn)實(shí)，也不科學(xué)。如果實(shí)施，非處方藥和處方藥在宣傳上就沒(méi)有任何區(qū)別了。
非處方藥和處方藥在我國(guó)的明確區(qū)分，始于2001年底新的《藥品管理法》。在宣傳上，處方藥不得在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥、保健食品經(jīng)過(guò)藥監(jiān)部門(mén)審批后可以在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳。2007年5月推出的《藥品廣告審查辦法》，又針對(duì)藥品廣告的發(fā)布進(jìn)行了明確的規(guī)范。
而此次傳出的修訂草案中，明令禁止了OTC在大眾媒體上的廣告，只允許在專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)媒體刊登。原因則是藥品違法廣告屢禁不止，難以監(jiān)管。
“這顯然忽略了OTC的雙重屬性，它兼具藥品和消費(fèi)品的特性。如果不通過(guò)大眾媒體廣告，它是無(wú)法被人們熟知的，也無(wú)法體現(xiàn)與生俱來(lái)的市場(chǎng)屬性，這種一刀切的政策是不符合市場(chǎng)規(guī)律的�！敝Z華制藥的代表說(shuō)。
而在西安楊森媒體總監(jiān)高峰看來(lái)，禁令“切”掉的不只是廣告，更是人們獲取和了解疾病常識(shí)的重要渠道。據(jù)西安楊森的市場(chǎng)咨詢(xún)公司提供的數(shù)據(jù)，OTC廣告是大眾了解藥品知識(shí)的最主要來(lái)源。
這一點(diǎn)，葵花藥業(yè)的
小兒肺熱咳喘口服液是個(gè)典型案例�？ㄋ帢I(yè)代表介紹，十余年來(lái)，通過(guò)廣告，人們了解了什么事小兒肺熱咳喘，也知道了如何選用藥物，更了解了一些中藥常識(shí)。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的感冒藥常識(shí)和90%的維生素常識(shí)都是通過(guò)大眾媒體的廣告而被人們獲悉。也是通過(guò)這些知識(shí)，人們面對(duì)小病，可以自主選擇“自我藥療”，節(jié)省了去醫(yī)院排長(zhǎng)隊(duì)掛號(hào)，花錢(qián)檢查、買(mǎi)處方藥浪費(fèi)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。
“從這一點(diǎn)上，科學(xué)、合理的非處方藥市場(chǎng)宣傳是有利于緩解看病貴、看病難的問(wèn)題的�！比A潤(rùn)三九[22.88 1.06% 股吧 研報(bào)]的參會(huì)代表說(shuō)。
“違法的不是我們，為什么挨打的是我們”
據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局稽查局副局長(zhǎng)邢勇介紹，今年上半年公布的藥品廣告嚴(yán)重違法的比例達(dá)到了58.2%，而且近幾年違法廣告比例一致居高不下，而且逐年加劇。因?yàn)楦鞣N原因，國(guó)家藥監(jiān)局全力監(jiān)管卻效果不佳。
“這項(xiàng)禁令并沒(méi)有確定，也并不是不會(huì)修改�！毙嫌赂嬖V所有的在場(chǎng)企業(yè)。
而來(lái)自江西仁和藥業(yè)[6.19 1.81% 股吧 研報(bào)]的代表卻反問(wèn)，“違法的不是我們，為什么挨打的是我們？”據(jù)她講，仁和作為一家年輕的企業(yè)，有70%的產(chǎn)品是OTC，其中一些著名的品牌如仁和可立克、優(yōu)卡丹和婦炎潔等，幾乎家喻戶(hù)曉。從一家地方企業(yè)，成長(zhǎng)為OTC的十大品牌企業(yè)，大眾媒體廣告起到了極其重要的作用。
所有人的共識(shí)是：在現(xiàn)階段，還沒(méi)有一個(gè)渠道可以取代大眾媒體向公眾宣傳藥物基本常識(shí)和合理用藥知識(shí)，可以使得公眾利益和企業(yè)利益雙贏，取得這么好的效果。
“真的很難想象，如果禁令實(shí)施，會(huì)對(duì)多少像仁和一樣做出優(yōu)秀產(chǎn)品的OTC企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊�！比屎退帢I(yè)該代表建議藥監(jiān)局要考慮到政策對(duì)企業(yè)的打擊。
而研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，參與會(huì)議的30多家企業(yè)作為國(guó)內(nèi)OTC的優(yōu)秀企業(yè)，都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)違法廣告的現(xiàn)象。所以，“一刀切”的禁令被在場(chǎng)企業(yè)代表指責(zé)為“因噎廢食”、“因?yàn)橐涣?a class="channel_keylink" href="/pharm/2009/20090113051311_90933.shtml" target="_blank">老鼠屎，壞了一鍋粥”。
我國(guó)一共有4600多家OTC企業(yè)，其中相當(dāng)部分都是通過(guò)高額的違法廣告獲利，但與此同時(shí)，一批優(yōu)秀的企業(yè)又在不遺余力地為OTC健康發(fā)展做著貢獻(xiàn)。
作為媒體經(jīng)營(yíng)和傳播專(zhuān)家，郭云沛認(rèn)為這項(xiàng)政策完全不是解決問(wèn)題的辦法，“禁止在大眾傳媒做廣告，那么在專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)媒體上就不會(huì)出現(xiàn)違法的OTC廣告了嗎？顯然不可能。”
OTC違法廣告根源難切斷
“違法廣告的根源是什么？違法廣告最多的疾病領(lǐng)域是什么？最常見(jiàn)于哪些媒體？我們完全可以根據(jù)上面幾個(gè)問(wèn)題，制定更有針對(duì)性的政策來(lái)取代現(xiàn)在‘一刀切’的禁令�！备叻逄岢隽私ㄗh。
由于在場(chǎng)的企業(yè)代表均常年從事OTC藥物的具體推廣和營(yíng)銷(xiāo)工作，從他們的反映來(lái)看，違法廣告主要出現(xiàn)在
糖尿病、
高血壓和腎病等慢性病領(lǐng)域。
“在這些領(lǐng)域，主要是慢性病患者，很容易受到違法廣告的誤導(dǎo)。另外，這些疾病領(lǐng)域很少有正規(guī)的OTC進(jìn)行宣傳�！敝忻朗房苏聞�(wù)部張軍介紹。
而一個(gè)非常鮮明的對(duì)比是，在正規(guī)非處方藥云集的感冒藥領(lǐng)域，違法廣告非常少，人們對(duì)感冒常識(shí)的了解和認(rèn)知程度非常高。
違法廣告投放的媒體，往往也是難以監(jiān)管的地方電臺(tái)、電視臺(tái)，時(shí)間段都是在午夜，而且有時(shí)間長(zhǎng)、大專(zhuān)題、夸大療效等特點(diǎn)
爭(zhēng)議詳解之一:
風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估
400億OTC廣告將動(dòng)搖整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈
OTC藥品廣告禁令一下，可能動(dòng)搖的是百億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，去年全國(guó)OTC藥品市場(chǎng)規(guī)模在1500億元左右，按全行業(yè)通常拿10%左右的營(yíng)收用于廣告投放計(jì)算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。
一旦OTC廣告被禁，巨大的市場(chǎng)將遭受致命打擊，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)動(dòng)搖。
中美史克政府事務(wù)部張軍介紹說(shuō)，中美史克的產(chǎn)品除了OTC就是健康保健食品，一共有80個(gè)人日常工作是進(jìn)行廣告推廣，藥品廣告業(yè)務(wù)占了公司整體業(yè)務(wù)的15%到20%，如果禁止OTC廣告，毫無(wú)疑問(wèn)的是公司肯定會(huì)大規(guī)模裁員。
另?yè)?jù)葵花藥業(yè)介紹，公司一共有23個(gè)人從事廣告相關(guān)工作，涉及到15個(gè)省市的200多名廣告行業(yè)相關(guān)人員，這項(xiàng)政策一旦實(shí)施，影響波及面會(huì)非常大。
爭(zhēng)議詳解之二:
企業(yè)質(zhì)問(wèn)
為何不能加大違法廣告懲罰力度？
參與研討的輝瑞處方藥部門(mén)代表認(rèn)為，取消了大眾媒體的廣告，仍然無(wú)法杜絕處方藥的違法現(xiàn)象。只有加大處罰監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)重違法現(xiàn)象就重罰，這樣才能有效杜絕違法藥品廣告，凈化OTC市場(chǎng)。
這一提議得到了多家企業(yè)的支持，而作為國(guó)家藥監(jiān)局，為何不能加大違法廣告懲罰力度呢？
實(shí)際情況是，藥監(jiān)部門(mén)只是負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和查處違法廣告，正式的處罰則需要通過(guò)工商部門(mén)。據(jù)媒體報(bào)道，被查處的廣告中僅有5%-10%受到了處罰，絕大部分企業(yè)通過(guò)不正當(dāng)手段，逃避了處罰�！�
一些涉事企業(yè)卻屢教不改，碧生源[0.55 0.00%]和哈藥集團(tuán)曾多次榮登違法廣告榜單，卻并未受較大影響，而其他魚(yú)龍混雜的中小型藥企更是屢禁不止。媒體多次報(bào)道也并沒(méi)有阻止這些依靠違法廣告生存的制藥企業(yè)，它們反而變本加厲。
輝瑞中國(guó)企業(yè)溝通部負(fù)責(zé)人席慶接受記者采訪時(shí)稱(chēng)，目前在美國(guó)等國(guó)家，包括處方藥和OTC藥物均允許在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳。這些國(guó)家對(duì)藥品廣告管理比較寬松，主要是靠行業(yè)自律，但一旦違規(guī)，處罰力度相當(dāng)大大，幾乎可以讓違法企業(yè)再無(wú)翻身之日。
爭(zhēng)議詳解之三：
官方關(guān)注
OTC廣告費(fèi)用作為社會(huì)支出成本是否必須
此次研討會(huì)，國(guó)家藥監(jiān)局稽查局副局長(zhǎng)邢勇一直聽(tīng)到了最后，他針對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)，提出了幾個(gè)問(wèn)題。這些問(wèn)題之后他首先關(guān)注的，也是最想得到答案的是：OTC上百億的廣告費(fèi)用，作為社會(huì)支出成本，是否必須？
中國(guó)醫(yī)藥[19.26 -3.17% 股吧 研報(bào)]商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王錦霞回應(yīng)說(shuō)，OTC的廣告是國(guó)際慣例，也是固有的銷(xiāo)售方式。在OTC市場(chǎng)上，廣告費(fèi)用占到銷(xiāo)售收入的10%，并不會(huì)給人們加重負(fù)擔(dān)，而且人們還學(xué)到了疾病知識(shí)，節(jié)省了去醫(yī)院看病的時(shí)間成本。
據(jù)悉，此次研討會(huì)將結(jié)合各個(gè)企業(yè)的意見(jiàn)，形成一份書(shū)面報(bào)告作為國(guó)家藥監(jiān)局修訂小組的工作參考。
記者：劉永曉
來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)
－－－－－－－－－－－任何藥品都不該做廣告。
