作者： 鄭 莉
5月中旬以來，人稱“中醫(yī)食療第一人”的張悟本更“火”了，不是因為他的“
綠豆湯、生
茄子理論”，而是來自媒體接連不斷的曝光，關(guān)于他學(xué)歷造假、理論偽科學(xué)的批評紛紛見諸報端。
5月26日，張悟本在北京召開新聞發(fā)布會，出示了中國中醫(yī)科學(xué)院中醫(yī)藥科技合作中心對其療效進行的抽樣調(diào)查和分析報告，還有近30名經(jīng)其飲食調(diào)理治愈的代表現(xiàn)身說法，力挺食療的有效性。
一場涉及中醫(yī)養(yǎng)生理論的“口水仗”打響，讓人不禁想起了當(dāng)年頗受爭議的林光常、劉弘章。養(yǎng)生理論為什么如此持續(xù)走紅？其背后的社會心態(tài)和營銷哲學(xué)又是什么？
“養(yǎng)生專家”
還是“忽悠大師”？
程成（化名)在山西一座小城里生活，一年前，她和她的家人，乃至整個城市的人都迷上了兩種食物——綠豆和茄子。于是，綠豆價格長了100%，甚至超過了肉價，達到了10元一斤，其它雜糧也是一片喊漲之聲。
因為，一位名叫張悟本的“養(yǎng)生專家”說了：“每天1斤綠豆煮水，不但能治近視、
糖尿病、
高血壓，還能治腫瘤”；“茄子吸油，生吃能刮腸道血液里的油，油沒了，血脂血壓自然就降下來了，特別是長條茄子吸油效果更好”……
程成爸爸對這位“養(yǎng)生專家”在講座、書籍中的觀點頗為信服，每天搬個小凳子，坐在電視機前反復(fù)琢磨張悟本的教學(xué)光盤，看到有感之處，還要認真做下筆記。程成爸爸一開始只買了一本書，覺得很實用就又買了三本，最后一口氣買了十幾本，當(dāng)禮物送給親戚朋友。
雖然，張悟本被媒體曝光后影響力大打折扣，但在當(dāng)當(dāng)、卓越等購物網(wǎng)站上，記者看到，他所著《把吃出來的病吃回去》依然位列暢銷書榜首。
其實，早在幾年前，被拉下神壇的“養(yǎng)生專家”已經(jīng)層出不窮，其中最著名的要數(shù)“排毒教父”林光常和現(xiàn)代“劉太醫(yī)”劉弘章了。
“牛奶是牛喝的，不是人喝的，人喝牛奶不僅補不了鈣還要耗鈣”、“煮沸的水含有致癌物質(zhì)，而且根本沒有氧了，要喝生水”、“紅薯在營養(yǎng)學(xué)上有巨大價值，紅薯皮比肉更營養(yǎng)，皮里面抗癌成分非常高，它是抗癌第一名，每天吃一個紅薯可以保證不得癌癥”……
2006年的秋天，一個名叫林光常的“臺灣癌癥基金會顧問”、“美國葛魯博大學(xué)醫(yī)學(xué)博士”，成為家喻戶曉的“養(yǎng)生明星”。他一張嘴，震動了三個行業(yè)：榨汁機全面熱銷，紅薯漲價十倍，他的書《無毒一身輕》賣斷貨。
同年，天津有位現(xiàn)代“劉太醫(yī)”也火了。他的《劉太醫(yī)談養(yǎng)生》、《劉太醫(yī)說：病是自家生》等成為暢銷書。這個名叫劉弘章的人，自稱是明朝太醫(yī)劉純的后裔，中國惟一的瘤科世家。依他的主張，任何癌癥都只需一種治療方法，就是先服用
牛蹄筋湯，再用劉家祖?zhèn)髅胤健翱貛r散”。不過，要得到“極為稀少、珍貴”，“每套售價近萬元”的秘方，首先要交5000美元會費成為“劉家會員”，才有資格服用。
無巧不成書，兩年后，兩位“養(yǎng)生專家”幾乎同時鋃鐺入獄。
2008年8月，“排毒教父”林光常被臺灣板橋地院判處2年6個月有期徒刑。原因是，他從2002年起，通過廣告、出書等方式向癌癥患者大肆推銷排毒餐，致使很多癌癥患者放棄化療而延誤病情，致人死亡。檢察官證實，林光常至少欺騙了57人，其中3人死亡，詐騙金額超過400萬新臺幣。
同年11月，劉弘章與妻子被逮捕，檢察機關(guān)對他提起公訴的罪名是“制售偽劣產(chǎn)品”。有媒體報道，一些癌癥患者因相信“劉太醫(yī)”的言論，放棄醫(yī)院治療，采用所謂“牛蹄筋湯”和“控巖散”療法，耽誤治病時間，最終一命嗚呼。
然而，時至今日，《無毒一身輕》系列和《劉太醫(yī)談養(yǎng)生》系列依然在持續(xù)銷售。
養(yǎng)生術(shù)流行，
誰是贏家？
最近幾年，保健養(yǎng)生類圖書賣得風(fēng)生水起。在當(dāng)當(dāng)、卓越2009年暢銷書排行榜上，前二十名中有一半書籍與養(yǎng)生保健有關(guān)。有統(tǒng)計數(shù)字顯示，全國有近400家出版社出版健康類圖書數(shù)千種。
“養(yǎng)生熱”興起于2003年�！胺堑洹边^后，養(yǎng)生保健類書籍在全民中持續(xù)熱銷。2006年，中醫(yī)養(yǎng)生類出版物開始暢銷，并迅速成為與經(jīng)管類圖書、心理自助類圖書并駕齊驅(qū)的另一個高速發(fā)展的暢銷板塊。根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司的數(shù)據(jù)，2007年上半年，大眾健康類圖書的同比增長率超過32%，遠遠超過整體圖書零售市場14.23%的增長水平。
隨之，一批“養(yǎng)生專家”也迅速躥紅。其中有洪昭光等“科班出身”的醫(yī)學(xué)專家，但更多的則是“劉太醫(yī)”、中里巴人、吳清忠等來自民間的“健康守護神”，他們自稱繼承華佗、張仲景的衣缽，老中醫(yī)世家，擁有祖?zhèn)髅胤健?br >
有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，一些所謂“養(yǎng)生專家”只不過是“社會活動家”。其中，有的人是“半路出家意外成名”、“對西醫(yī)不抱希望”的投資商人，有的則是虛構(gòu)身份、學(xué)歷，騙取公眾信任的“江湖郎中”。
那么，為什么會冒出如此多的養(yǎng)生專家呢？書業(yè)市場研究專家分析表示，這些養(yǎng)生明星、養(yǎng)生暢銷書的出現(xiàn)，與大眾更加關(guān)注健康的大趨勢相吻合。
北京中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院副院長賀娟認為，目前，我國已經(jīng)進入老齡化社會，由于生活、飲食習(xí)慣造成的高血壓、高血脂、糖尿病等慢性疾病也在日益增多，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平提高，健康成為大家最為關(guān)注的問題。
“利益群體成為‘養(yǎng)生熱’的幕后推手。”某書業(yè)市場研究專家表示，“養(yǎng)生大師”的大紅大紫與出版社、媒體、經(jīng)紀(jì)人們的極力推銷分不開。據(jù)報道，有很多電視節(jié)目除了制作團隊，還有一個招商團隊負責(zé)商業(yè)運作，嘉賓由電視走紅后，通過其社會影響力再去發(fā)行圖書，獲取更大的利潤�！肮�(jié)目通過嘉賓炒作，收視率高了，廣告收入自然增加。而文化公司則收獲了不菲的策劃費用，在老百姓的熱情埋單下，電視臺、嘉賓、文化公司、出版方都獲利�！�
“養(yǎng)生風(fēng)暴”背后的
營銷游戲
在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)許多篤信養(yǎng)生原理的人多分為兩類：一類是老人；一類是病人，包括癌癥和慢性病患者。
小趙是個孝子，為了討年近七旬的父母歡心，他時常買禮物送給父母，但總覺得不能讓老人真正開心起來。后來在朋友推薦下，他開始給父母買中醫(yī)養(yǎng)生書籍，二老每天閑下來的時候就會在書中尋找健康妙方，然后在生活中實踐。從此，只要有新的養(yǎng)生書出版，小趙就買來送給父母。他認為，給父母找到了充實的樂趣，一家人還可以一起健康，挺值。
對于健康的向往使不少平時省吃儉用的老人，買起昂貴的保健品來卻毫不含糊。據(jù)中國消費者協(xié)會針對600名老人的調(diào)查顯示，半數(shù)以上老人會將積蓄主要用于保健和醫(yī)療，特別是一些難以治愈的疾病。
有專家表示，某些“神醫(yī)傳人”一方面利用了西醫(yī)“
頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”、副作用較大、對“生活方式病”無解決良策，以及高昂的治療費用等“短板”；另一方面則放大了中醫(yī)善于通過“養(yǎng)生”理論益壽延年、治療慢性病和“生活方式病”等長板，宣傳如何“省時、省力、省錢”又沒有副作用地“吃出健康”。因此，民眾從心理上更容易接受這些理論，也使養(yǎng)生專家們更加受歡迎。
與此同時，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)注養(yǎng)生類節(jié)目的觀眾中，很大一部分有
盲從心理，認為書上、電視上說的“假不了”，缺乏一定的判斷和辨析能力。很多年輕人則因工作繁忙，在調(diào)理身體上不愿意花時間研究，持之以恒地改變生活方式，而是更愿意某個“養(yǎng)生專家”告訴他們吃什么就能把身體調(diào)理好。
根據(jù)中科院科普所等單位進行的普查，中國公眾具備基本科學(xué)素養(yǎng)的比例在2001年是1.4%，2003年是1.98%，2005年的調(diào)查顯示，該比例依然停留在2003年的水平。
“具備基本科學(xué)素養(yǎng)的公眾比例只有幾個百分點，在監(jiān)管缺位的情況下，再虛假的產(chǎn)品、再荒誕的學(xué)說都不難找到市場�！敝麑W(xué)者方舟子無奈地說。
一位中醫(yī)大夫向記者表示，中醫(yī)講究辨證施治、整體而治、因人施治。食療同樣是因人而異的，不同的人方法不同，不同的季節(jié)調(diào)理方法也不一樣，切忌急功近利。
“對社會上存在的一些健康悖論，要多問幾個為什么�！毙l(wèi)生部首席健康教育專家洪昭光告誡，“合理膳食，適量運動，戒煙限酒，心理平衡”是健康養(yǎng)生的四大基石，即便是食療也應(yīng)適可而止�！氨鎰e養(yǎng)生信息的真?zhèn)侮P(guān)鍵在自己，最好的辦法是系統(tǒng)學(xué)點醫(yī)學(xué)知識，了解科學(xué)常識，切不可迷信養(yǎng)生耽誤了治病�！�
來源：工人日報
－－－－－－－－－－－本報25日A7版上刊登的《張悟本躥紅背后利益調(diào)查》一文，引起了讀者的關(guān)注，而網(wǎng)上對于張悟本等中醫(yī)養(yǎng)生大師的質(zhì)疑也越來越多。事實上，近年來倒下的養(yǎng)生專家并不少見，但是在利益的驅(qū)使下，仍然有不少養(yǎng)生專家在媒體上推銷自己的養(yǎng)生觀念，那么究竟是誰攪渾了中醫(yī)養(yǎng)生這潭水？
一年倒掉一位專家
命運女神喜歡跟人開玩笑。
但是有時候，這樣的玩笑對于某些人來說并不好笑，對于某些人來說難以接受。
2002年，一個來自寶島臺灣做過直銷卻從未學(xué)過醫(yī)的林光常，寫了一本《無毒一身輕》。數(shù)年后，他成了大眾眼里的養(yǎng)生專家。
2008年7月，這位“專家”栽了，因為有癌癥患者輕信了林光常這位“根本沒有通過中西醫(yī)考試或受聘醫(yī)學(xué)院系”的醫(yī)學(xué)專家的話，最終含冤離世，而林光常也因此被臺灣司法機關(guān)判處監(jiān)禁兩年半。
但是林光常的倒掉并未能引起老百姓的注意，在一座自吹自擂的神像崩坍后，另一座神像又被捧上神壇，天津一位自稱是“明朝太醫(yī)劉純后人”，“中國中醫(yī)唯一瘤科世家傳人”的男人開始游走于江湖廟堂之間。2009年5月20日，這位本名“劉弘章”，被粉絲稱為“劉太醫(yī)”的男子，因為“制售假冒偽劣產(chǎn)品罪”被檢察機關(guān)提起公訴。
在劉太醫(yī)倒下的這一年的時間里，中國的養(yǎng)生市場江湖風(fēng)云再起，一位生于京城，號稱是神醫(yī)之后的男人閃亮登場，出書立說，開壇授課，坐堂看診，大肆圈錢。引發(fā)了一系列有良知的媒體的討伐，最終，他被媒體推到了風(fēng)口浪尖之上，他，叫張悟本。而此時從劉太醫(yī)被公訴到張悟本遭遇“信任危機”，已經(jīng)過了一年。
命運之輪就這樣畫了一個句號，然后等待下一個輪回的開始。一個又一個的養(yǎng)生專家走紅，一個又一個的養(yǎng)生專家又被打倒。
林光常：“直銷”養(yǎng)生害死患者
在轉(zhuǎn)行成為“養(yǎng)生專家”之前，林光常曾經(jīng)在我國臺灣地區(qū)做過“直銷”（也可以說是傳銷)。而“直銷”最大的特點就是充分利用個人魅力與口才，鼓動起受眾的激情，然后把不值錢的產(chǎn)品以高價賣給聽眾。
深諳直銷之道的林光常把這些“直銷”方式植入到了自己的“養(yǎng)生”理念，先是以各種抓人眼球的噱頭來吸引人們的注意力，加上其極具煽情和鼓動性質(zhì)的演說，很快就鼓動感染了一批市民，按照他的方式來生活。
林光常開始頻繁的出現(xiàn)在各種媒體節(jié)目上，而他的書也幾度脫銷，他“紅”了。
一直到了2007年9月，兩位臺灣女性癌癥患者因輕信林光常而停止治療，轉(zhuǎn)而食用林光常的營養(yǎng)套餐，最終導(dǎo)致癌細胞擴散，其中一名患者身亡。同時林光常也被提起公訴，2008年8月，這位排毒教父被臺灣的司法機關(guān)判處了有期徒刑兩年半。
劉弘章：“瘤科”大夫慘遭“人肉”
林光常倒下了。
但是新的“神”又被捧上了神壇。
這次出現(xiàn)的“神”叫劉弘章，天津人，自稱是中國中醫(yī)唯一的“瘤科世家”傳人，其祖先是宋末的名醫(yī)和明代的太醫(yī)劉純，同時劉弘章本人還曾在北京長城瘤科技術(shù)研究院任院長，曾被“聯(lián)合國世界自然醫(yī)學(xué)基金會”授予“世界名醫(yī)獎”，是“聯(lián)合國科學(xué)與醫(yī)學(xué)雙博士”、“腫瘤生物學(xué)研究員”。
當(dāng)然，在2006年之前，這位太醫(yī)傳人還只是一個以采用中醫(yī)手段治療癌癥的“名醫(yī)”。但是這并不耽誤其出書辦講座賺錢，《劉太醫(yī)》系列叢書曾經(jīng)多次再版，為劉弘章帶來了高昂的收益。而劉太醫(yī)給人治病的費用更是高昂，患者必須先服用三個月的“牛蹄筋湯”，然后買一個由他經(jīng)銷的特殊儀器檢測確認癌細胞被包裹住后，再交5000美元會費成為“劉家會員”，才有資格服用其每套售價近萬多元人民幣的“控巖散”。而這癌癥到底能不能治好，恐怕也沒人知道。
隨后，開始有網(wǎng)民搜索并人肉劉弘章和其家人的真實身份，而其所謂的“雙博士”學(xué)位、“世界名醫(yī)”等稱號也被網(wǎng)友一一發(fā)現(xiàn)了作假的破綻。而更讓人沒有想到的是，有媒體經(jīng)過調(diào)查得知，劉弘章前妻，就是因為患上腫瘤而死去的。神醫(yī)的光環(huán)開始消退，而質(zhì)疑之聲也越來越多。
2009年5月20日，劉弘章被檢察機關(guān)提起公訴。
張悟本：質(zhì)疑之后何去何從？
數(shù)百元乃至上千元的掛號費換來幾個寫有綠豆、
蘿卜、
苦瓜和茄子的藥方就能保證你不生��？值還是不值？這是個問題。
命運女神的玩笑總是如此的無厘頭，一年前的5月，劉太醫(yī)被送上了法庭，而一年后，一位新的神醫(yī)則面對著大眾的質(zhì)疑和專家的批判。
與“前輩”們?nèi)﹀X的手段相比起來，張悟本似乎更懂得如何去經(jīng)營自己的“養(yǎng)生事業(yè)”，他的講座和著作中，并沒有價格高昂的藥物，也沒有什么
燕窩魚翅，有的只是價格便宜的綠豆，菜市場上常見的蘿卜苦瓜茄子，這也讓他的“事業(yè)基石”變得比前輩們牢固一點。
而張悟本并不滿足于依靠講座和出書賺錢，這也讓他走上了前輩們的老路，數(shù)百元乃至數(shù)千元的掛號費足以“雷”的我們外焦里嫩，而各種荒謬的言論更是引發(fā)了專家醫(yī)生的口誅筆伐。
面對諸多質(zhì)疑，張悟本的解釋分外蒼白。
下一個“神”是誰？
生吃泥鰍可以去肝火。
這個雷人的建議不是來自于鄉(xiāng)野鄙夫的傳說，而是“健康教母”馬悅凌在其編寫的《不生病的智慧》中所說的。
于是，長沙一位護士周小姐便輕信了這句話，生吃了8條泥鰍，結(jié)果幾天后，周小姐出現(xiàn)了胃部不適、乏力、低熱、腹部上偏右部發(fā)現(xiàn)匍行皮疹等癥狀，經(jīng)過醫(yī)生檢查發(fā)現(xiàn)，周小姐的病癥是因為寄生在泥鰍里的棘顎口線蟲所致，為此周小姐將接受兩次手術(shù)。
事實上，類似這樣的報道已經(jīng)屢見不鮮，很多人在輕信了養(yǎng)生專家的話后開始按照養(yǎng)生專家所提供的偏方食譜來調(diào)理飲食，結(jié)果引發(fā)了各種疾病。國家相關(guān)部門已經(jīng)出臺政策，禁止明星代言某些藥品廣告，那么這些養(yǎng)生專家所做的廣告該如何處理？養(yǎng)生明星專家的出現(xiàn)，可否規(guī)范？
下一個被捧上養(yǎng)生神壇的“神”又會是誰？
養(yǎng)生之亂，不僅體現(xiàn)在專家魚龍混雜上，形形色色的各種養(yǎng)生類書籍也是泥沙俱下，其中甚至不乏槍手代筆所作，而養(yǎng)生熱潮則引發(fā)了書籍的火爆，養(yǎng)生類書籍的熱銷則捧出了更多的養(yǎng)生專家。這其中的利益鏈條也頗讓人玩味。
養(yǎng)生圖書市場大熱
據(jù)記者了解，如今市場上的養(yǎng)生書籍多如牛毛，因此也難免魚龍混雜。一位業(yè)內(nèi)人士向記者講述了養(yǎng)生書籍的內(nèi)幕。
混跡于國內(nèi)圖書市場多年的馮臣（化名)，曾經(jīng)出版過幾本養(yǎng)生常識的書，說起這些過去的經(jīng)歷，馮臣的話語里透著些許的無奈：“其實養(yǎng)生書籍市場是很混亂的，一些所謂的專家都是找槍手來代筆寫書，而書的質(zhì)量也是魚龍混雜�！�
從2006年起，中國的養(yǎng)生書籍市場開始熱起來，到了2007年，“養(yǎng)生熱”已經(jīng)超出了所有人的預(yù)料，據(jù)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，在2007年上半年，國內(nèi)圖書市場的大眾健康類圖書的同比增長率超過32%，遠遠超過整體圖書零售市場水平(14.23%)，而在2008年，這類圖書的銷售增長速度一度高達30%，“像劉太醫(yī)系列的圖書、《不生病的智慧》等書幾度脫銷，不得不再版加印。”讓馮臣印象最深刻的是，2008年每個季度各個書市的統(tǒng)計排行榜單：“這么說吧，每三十本熱銷圖書里，就有五本以上的書是養(yǎng)生類的�！�
5月26日上午，記者又拿到了2010年第一季度各個圖書市場和網(wǎng)絡(luò)銷售市場的排行榜單，《手到病自除》、《健康是磨出來的》和《把吃出來的病吃回去》擠進了廣州購書中心十大暢銷書的榜單，其中《健康是磨出來的》一書力壓《毛澤東箴言》和《 李開復(fù) 自傳》位居探花之位，而《手到病自除》和《把吃出來的病吃回去》則分列第八和第十位。此外在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所提供的銷售數(shù)據(jù)中，《不生病的智慧》則排在了熱銷榜的第二位。
一本養(yǎng)生書只用兩個月
寫一本養(yǎng)生書需要多久？
馮臣給了記者一個答案：“從動筆到上市，只需要一兩個月�！�
在2008年的時候，馮臣就曾經(jīng)為一位大名鼎鼎的養(yǎng)生專家如此操作過一次，“當(dāng)時養(yǎng)生書賣的特別火，我就找到了一位養(yǎng)生專家，想請他寫本書�！钡沁@位養(yǎng)生專家當(dāng)時忙于全國各地做講座，根本沒有時間靜下來寫書。
“當(dāng)時我們出版方開出的價格很高，版稅給12％�！倍鴮τ谄胀ǖ淖骷襾碚f，出一本書的版稅不過8%左右，許是高額的利潤讓專家心動了，“商量半天，最后專家跟我說，要不你找人寫算了，到時候?qū)懞昧宋铱纯��！?br >
于是馮臣找了幾個在校的大學(xué)生，幫著專家搜集了大批的資料，然后整合成故事案例。
最終這本書從開始寫到上市只用了一個月零二十多天：“銷量很不錯，我們賺了一筆，專家也賺了一筆�！�
利益三分炒作專家
出了養(yǎng)生書，剩下的就是要如何推廣了。按照中國文娛圈子素來的習(xí)慣，每當(dāng)新作品問世的時候，都需要推廣或者“炒作”一下，那么如何炒作這些養(yǎng)生類書籍呢？
“很簡單，就是想辦法讓這些專家走上電視，走上網(wǎng)絡(luò)�！瘪T臣告訴記者說，一般普通的養(yǎng)生專家，出版公司或者會自己動手推廣，或者會委托所謂的傳媒公司推廣：“比如說上報紙啊什么的，當(dāng)然這個費用也需要專家來負擔(dān)，但是大牌的專家就不必了�！倍霭婀颈容^看好的專家，則會想辦法把他推上電視，作為最快捷的傳播方式，電視的影響力要遠遠超過其他傳媒。
“你交錢給電視臺，辦講座，電視臺有了收入，你有了名氣，這些名氣會使你的圖書大熱，出版商從中受益；而你自己也可以靠著辦講座賺錢，這是一筆三贏的買賣。”馮臣告訴記者說。
養(yǎng)生市場空間巨大
在張悟本事件發(fā)生后，網(wǎng)上對于他的質(zhì)疑之聲不絕于耳，而也有一些網(wǎng)友則開始力挺張悟本。對此，馮臣顯得很平靜：“這個太正常了，因為很多專家的講座是很有煽動性和蠱惑性的，老百姓很容易上當(dāng)。”
在馮臣看來，如今圖書市場上養(yǎng)生類書籍的火爆，是一個典型的市場供求關(guān)系的體現(xiàn)：“第一，老百姓現(xiàn)在有錢了，想長壽，尤其是中老年人，所以他們想養(yǎng)生，讓自己多活幾年。第二，老百姓的保健意識好了，也想調(diào)理自己的身體�！倍隈T臣看來，第三個原因是養(yǎng)生書籍火爆的主要原因：“現(xiàn)在醫(yī)療負擔(dān)很重，大家都不愿去醫(yī)院，都想少生病少花錢，而中醫(yī)里恰好講究的是三分治七分養(yǎng)，恰好有食療的說法，所以人們開始選擇養(yǎng)生�！饼嫶蟮酿B(yǎng)生市場使得養(yǎng)生書籍開始熱銷。
而熱銷的養(yǎng)生書籍又讓更多的出版商和專家加入到這個市場中來分一杯羹。養(yǎng)生書籍的熱賣，導(dǎo)致了養(yǎng)生專家的走紅，養(yǎng)生專家的走紅又導(dǎo)致了養(yǎng)生的人越來越多。
“你說，養(yǎng)生熱，養(yǎng)肥了誰？真正受益的人是出版商、是那些所謂的專家和媒體推廣人，而老百姓在這里面的受益如果說有，可能還不如被誤導(dǎo)更多一點�！�
來源：山東商報
－－－－－－－－－－－嗯,這個才是根源,力頂!!
－－－－－－－－－－－張悟本，從一個紡織廠下崗工人，到大紅大紫的中醫(yī)“大師”，短短的幾年，卻讓一個平凡人變成了一個家喻戶曉的養(yǎng)生專家，而且是京城最貴的中醫(yī)養(yǎng)生專家，張悟本的能力如何，是否能被稱為專家，由專業(yè)人士去評判吧。而張悟本的營銷特色卻徹底地征服了營銷界。
歷史上有洛陽紙貴的典故，說的是在西晉太康年間左思做一部《三都賦》在洛陽廣為流傳，人們嘖嘖稱贊，競相傳抄，一下子使紙昂貴了幾倍。而現(xiàn)代出現(xiàn)了“中國綠豆貴”，而這種現(xiàn)象不能說與一個人無關(guān)的，那就是張悟本，以及他的"綠豆理論"：綠豆湯可以治療
肺癌、糖尿病、心腦血管疾病、
肺炎等數(shù)十種常見疑難病癥。
“綠豆理論”的真?zhèn)尾皇墙裉焯接懙慕裹c，我們暫且擱置。但是，作為一個營銷人，我們還是站在營銷的角度去分析張悟本現(xiàn)象吧。
筆者認為，張悟本是“神醫(yī)”中的營銷高手。為什么這樣說？因為有結(jié)果為證，張悟本的“悟本堂”排隊診病的人數(shù)不勝數(shù)，預(yù)約已排到2012年，每次咨詢費用不低于二千元，而且三萬元一月的康復(fù)營還得排隊等，生意如此紅紅火火，的確是讓每個營銷人羨慕不已阿。曾記起，非常小器有限公司，中國指甲鉗大王梁伯強先生說過：“要知道，消費者是不輕易相信賣方的推銷話術(shù)的，他只相信‘自己認為的事實’。所謂“自己認為的事實”，就是他本人耳聞目睹的，或者是熟人旁證的事實”。這一點張悟本做到了，他懂得借助媒體的力量來傳播自己；懂得利用權(quán)威出版社出版自己的著作；更懂得找“托”來印證自己的治療效果。在這樣的情景下，消費者不買單才怪。
張悟本的“營銷”三部曲
一、塑造產(chǎn)品價值
專業(yè)是讓人信任的基礎(chǔ)。要想得到公眾的信任就必須要把自己打造成“專家”。出生于四代中醫(yī)世家，6歲開始隨父學(xué)醫(yī)，父親張寶楊同志，是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生，食療臨床經(jīng)驗二十余載，畢業(yè)于北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系，國家衛(wèi)生部首批國家高級營養(yǎng)師，號稱當(dāng)代“中醫(yī)食療第一人”，不管是出生，家庭環(huán)境，或者專業(yè)背景，張悟本儼然就是一個"專家"的形象，在消費者心中有權(quán)威，有影響力，有公眾力。所以張悟本的每次亮相都能吸引公眾的密切關(guān)注。
二、傳播產(chǎn)品價值
要出名還得傍大腕。張悟本當(dāng)初的名氣不大，但他卻懂得傍上人民日報出版社這樣的權(quán)威出版社，為其出版了一本書《把吃出來的病吃回去》；而且在全國收視率領(lǐng)先的湖南衛(wèi)視<<百科全書>>作為主講嘉賓，在央視制作團隊精心創(chuàng)作的《大國醫(yī)道》電視欄目的《食療篇》擔(dān)任主講，做了30集專題片《把吃出來的病吃回去》。就這樣，張悟本的“綠豆理論”在權(quán)威的媒體傳播下得到了他想達到的目的。
三、創(chuàng)造購買價值
銷售還需第三方印證。張悟本除了傍上四大中醫(yī)之一施金墨外孫祝肇剛，稱經(jīng)常與其切磋醫(yī)術(shù)之外，他還找來大批的“病人”作“托”，近三十名經(jīng)張悟本飲食調(diào)理，治愈的代表現(xiàn)身說法，力挺張悟本食療的有效性，讓第三方來印證他的能力，從而讓消費者產(chǎn)生“自己認為的事實”，而且在這個看病貴，看病難的社會當(dāng)中，人們?yōu)榱吮苊馍�、避免生大病，愿意在健康上下投資，所以張悟本炮制出了一系列的饑渴營銷現(xiàn)象無疑是有吸引力的。
作為一家公司，我們除了學(xué)會塑造產(chǎn)品價值、傳遞產(chǎn)品價值、創(chuàng)造購買價值之外，還要懂得利用媒體來傳播產(chǎn)品價值，傳播產(chǎn)品價值的目的在于讓第三方來印證你的產(chǎn)品價值，從而讓消費者產(chǎn)生“自己認為的事實”。
當(dāng)然，我不認為一個企業(yè)應(yīng)該像媒體報道的張悟本那樣作假，但我認為，以上的許多做法值得許多公司學(xué)習(xí)，不過要以合法，事實為前提。
來源：慧聰網(wǎng)
