10年了，奇跡還在繼續(xù)。
在國外銷售平平的拜復(fù)樂2012年銷售額達(dá)到了15億元。今年上半年在國內(nèi)的用藥金額在抗菌藥物中排行第四。單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列。
拜復(fù)樂并非是拜耳旗下唯一創(chuàng)造“中國奇跡”的產(chǎn)品，其拜糖平、拜
阿司匹林這些在國外銷售不理想的藥品均在中國賺得盆滿缽滿。
拜耳緣何能在中國屢屢創(chuàng)造奇跡？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在拜耳“中國式奇跡”的背后，隱藏著以拜耳為代表的跨國藥企鮮為人知的營銷術(shù)。
當(dāng)國內(nèi)藥企仍圍繞折扣率相互比拼時(shí)，跨國藥業(yè)的營銷術(shù)已經(jīng)巧妙地綁定了醫(yī)生，使之成為產(chǎn)品宣講者和鼓吹者，進(jìn)而把產(chǎn)品
嫁接進(jìn)了診療指南，成為治療參考答案。
中國市場：業(yè)績?cè)鲩L主力
拜復(fù)樂為拜耳醫(yī)藥明星產(chǎn)品之一，2004年在中國上市。
拜耳公司新近發(fā)布的2012年年報(bào)中，拜復(fù)樂銷售額為4.86億歐元，折合人民幣39億元。據(jù)中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮估計(jì)，2012年拜復(fù)樂在中國的銷售額約15億元人民幣，占拜復(fù)樂全球銷售額比例近四成。
此外，據(jù)樣本醫(yī)院測算，國外銷售平平的拜復(fù)樂去年上半年的用藥金額在抗菌藥物中排第四位，單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列，成為跨國藥企在華市場地位的縮影。
在對(duì)數(shù)百家公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，中國社科院去年年底公布了《中國藥品市場報(bào)告》，報(bào)告稱二級(jí)醫(yī)院和三級(jí)醫(yī)院是中國藥品主要市場，而在這主要藥品市場中，滲透率和市場份額排名前五的大部分為外資公司。阿斯利康、輝瑞制藥、賽諾菲安萬特、拜耳先靈、羅氏制藥是排名前五的企業(yè)，中國制藥[3.40%]公司躋身前十的只有兩三家。
“和前一年相比，制藥部門的銷售收入增長了4.2%，北美和新興市場，尤其中國市場是業(yè)績?cè)鲩L的主要原因�！痹�2012年年報(bào)中，拜耳如是描述。在中國銷售額和占有率排名均十分靠前的輝瑞在其近日公布的年報(bào)中也稱，中國、巴西等新興市場的銷售額比2011年增長了7%。
在跨國藥企中，拜耳在中國表現(xiàn)得尤為出色�！皟衾麧櫯琶谝�，好多年了，無法撼動(dòng)�！币晃幻绹幤笤谌A公司的醫(yī)藥代表李先生(化名)近日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆說，在2012年外資藥企凈利潤排行中，拜耳又拔得頭籌。
拜耳緣何在華擊敗眾多同行，并屢屢創(chuàng)造中國式奇跡呢？
處方藥營銷專家董國平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，和其他跨國公司相比，拜耳在中國做得好，主要是因?yàn)槠淦贩N適合亞洲患者。他舉例說，在國內(nèi)銷售第一的降糖藥物拜糖蘋，在歐洲沒有市場，但其作用機(jī)制特別適合以碳水化合物為主食的亞洲人；降壓藥物拜新同也特別適合亞洲患者，但歐美患者不接受；抗感染藥物拜復(fù)樂注射劑在中國賣得好，也是因?yàn)橹袊吮容^接受打針的心態(tài)。
學(xué)術(shù)推廣針對(duì)性強(qiáng)
“醫(yī)生是他們的宣講者�！蹦硣鴥�(nèi)制藥企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，跨國公司的學(xué)術(shù)推廣實(shí)在太厲害。
以拜耳2009年上市的新藥拜瑞妥為例，發(fā)表在《中國醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》上的利伐沙班(拜瑞妥的化學(xué)名)上市紀(jì)要，記錄了醫(yī)生和專家是如何對(duì)之進(jìn)行代言的。
中華醫(yī)學(xué)會(huì)骨科學(xué)分會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人首先在發(fā)言中稱，骨科大手術(shù)后靜脈血栓栓塞癥(VTE)發(fā)生率較高，是患者圍手術(shù)期死亡的主要原因之一，也是醫(yī)院內(nèi)非預(yù)期死亡的重要原因。但是，我國預(yù)防觀念不足，預(yù)防手段有很多局限性。利伐沙班的研發(fā)者介紹了其研發(fā)過程和臨床試驗(yàn)結(jié)果，同時(shí)點(diǎn)明抗凝率有了提高。最后某醫(yī)院教授講述了在中國人群中，利伐沙班預(yù)防全髖或全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)后VTE的療效與安全性研究。從不足到產(chǎn)品說明再到中國表現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣，頗具說服力。
利伐沙班的上市紀(jì)要還顯示，2009年6月，中華醫(yī)學(xué)會(huì)骨科學(xué)分會(huì)還在《中華骨科雜志》上發(fā)表了《中國骨科大手術(shù)靜脈血栓栓塞癥預(yù)防指南》，該指南強(qiáng)調(diào)在所有的骨科大手術(shù) (特指全髖或全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)及髖部周圍
骨折手術(shù))后均應(yīng)進(jìn)行常規(guī)VTE預(yù)防，而利伐沙班正是理想的抗凝藥物。
“指南雖然不是強(qiáng)制執(zhí)行的診療標(biāo)準(zhǔn)，但是具有極大的產(chǎn)品影響力和說服力，對(duì)銷售額提升非常有好處�！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，專家和學(xué)者能成為跨國藥企產(chǎn)品的宣講者，除了有講課費(fèi)之類的經(jīng)濟(jì)誘惑外，跨國藥企的學(xué)術(shù)推
廣術(shù)起到了更為重要的作用，讓醫(yī)生在不知不覺中墜入彀中。
所謂的學(xué)術(shù)推廣是通過傳播藥品專業(yè)知識(shí)的方法，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品進(jìn)而處方藥品的營銷方式。
業(yè)內(nèi)人士表示，藥品特色、療效和競爭產(chǎn)品優(yōu)勢是經(jīng)過醫(yī)學(xué)部和市場部精心挑選出來的學(xué)術(shù)推廣的主要內(nèi)容，而學(xué)術(shù)推廣的時(shí)間在產(chǎn)品上市之前就開始了，形式更是多種多樣。例如，國際醫(yī)藥論壇上，作為贊助商，跨國藥企往往會(huì)發(fā)布一些最新的研究成果，他們會(huì)邀請(qǐng)國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專家參會(huì)，提前輸入概念；支付高額的費(fèi)用讓專家負(fù)責(zé)臨床試驗(yàn)，這被稱為“種子試驗(yàn)”，加深專家對(duì)藥品的印象。等到產(chǎn)品上市了，專家、行業(yè)頂尖者就自然成了演講者。
醫(yī)藥代表面對(duì)面的學(xué)術(shù)推廣和單獨(dú)拜訪，邀請(qǐng)參加專家培訓(xùn)班等，都是針對(duì)普通醫(yī)生的好辦法。對(duì)普通醫(yī)生來說，小禮品、邀請(qǐng)旅游、舉辦培訓(xùn)等都是提高學(xué)術(shù)推廣效果的好辦法。
一位曾經(jīng)在拜耳、雅培等外資公司從業(yè)的營銷經(jīng)理對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，醫(yī)生是跨國公司的目標(biāo)客戶，跨國藥企對(duì)此研究投入非常大，像醫(yī)生的處方習(xí)慣、潛在的需求等都投入了巨大的資金進(jìn)行市場調(diào)研，然后才會(huì)確定其產(chǎn)品在疾病治療中的定位，再通過醫(yī)學(xué)研究和學(xué)術(shù)推廣，讓醫(yī)生了解、認(rèn)知。
銷售費(fèi)用占營收約25%
國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于跨國藥企的學(xué)術(shù)推廣術(shù)并非一無所知，不過其高額費(fèi)用讓不少企業(yè)知難而退。拜耳2012年年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用為99.87億歐元，占到銷售收入四分之一。輝瑞2012年年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用高達(dá)113.34億美元，占營業(yè)收入的19%。銷售費(fèi)用十分驚人。
“節(jié)儉做不了學(xué)術(shù)推廣�！北本┮患宜幤笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，藥品營銷觀念以及和醫(yī)生面對(duì)面溝通方式等推廣模式，都是從跨國公司引進(jìn)來的，他們做得非常成熟。憑借雄厚的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，跨國藥企已經(jīng)成為學(xué)術(shù)推廣的標(biāo)準(zhǔn)和樣板，國內(nèi)企業(yè)目前只能亦步亦趨。
比如，要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，高規(guī)格學(xué)術(shù)研討會(huì)是必須的，國際研討會(huì)無力贊助，國內(nèi)肯定要有，頂級(jí)專家必須邀請(qǐng)到；場地起碼也得四星級(jí)酒店。而研討會(huì)上，要有臨床研究新成果，藥品上市后的循環(huán)論證，這些都需要企業(yè)真金
白銀付出，很多中國企業(yè)無力承擔(dān)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一家國內(nèi)專注于創(chuàng)新藥的企業(yè)了解到，由于國內(nèi)對(duì)創(chuàng)新藥缺乏配套措施，例如定價(jià)方面無法和跨國藥企同類產(chǎn)品相比，如此高昂的銷售費(fèi)用使企業(yè)利潤空間十分微薄，根本無力進(jìn)行創(chuàng)新。
高營銷費(fèi)用顯然需要藥品高定價(jià)來支付。哈fo大學(xué)教授瑪利婭·安吉爾在《制藥業(yè)真相》一書中披露，2001年，消費(fèi)者因?yàn)殇N售推廣活動(dòng)而承受了30%的漲價(jià)幅度。
在中國創(chuàng)造營銷奇跡的拜復(fù)樂定價(jià)每瓶300多元。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢到，有類似功能的同規(guī)格的產(chǎn)品定價(jià)在30元至100元，最多為拜復(fù)樂的三分之一。
一位醫(yī)藥營銷人士對(duì)此表示擔(dān)憂，跨國公司藥品幾乎全部都是高價(jià)藥品，而成功學(xué)術(shù)推廣推高了其銷售額。而要學(xué)習(xí)跨國公司的做法，企業(yè)只能追求藥品高定價(jià)，中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的藥品價(jià)格最終也會(huì)被提高。
記者：黃志偉
來源：每經(jīng)網(wǎng)
－－－－－－－－－－－中國是外國藥企廉價(jià)試驗(yàn)場 拜耳新藥致老人
休克跨國藥企喜好在華“試藥”？
長江商報(bào)消息因在參與拜耳公司新藥臨床試驗(yàn)過程中出現(xiàn)休克等癥狀，84歲的張老太將拜耳公司及醫(yī)院訴至法院。北京市朝陽區(qū)法院21日對(duì)這起案件一審宣判，法院判決拜耳公司賠償張老太5萬歐元。
近年來，跨國藥企在華新藥試驗(yàn)引發(fā)糾紛頻頻。為何越來越多跨國藥企將新藥試驗(yàn)瞄準(zhǔn)中國患者？新藥試驗(yàn)者權(quán)益如何保護(hù)？
拜耳拒提供關(guān)鍵證據(jù)致審理受阻
2006年10月，張老太在
北京大學(xué)人民醫(yī)院進(jìn)行左膝人工關(guān)節(jié)置換術(shù)期間，參加了正在該院進(jìn)行的拜耳公司一種預(yù)防術(shù)后血栓的新藥—BAY59-7939片劑的臨床試驗(yàn)。術(shù)后14天，張老太做雙下肢靜脈造影時(shí)出現(xiàn)休克，經(jīng)過搶救才挽回生命。北大人民醫(yī)院認(rèn)定，該事件為臨床試驗(yàn)中的“嚴(yán)重不良事件”。
為此，張老太將拜耳集團(tuán)在華子公司——拜耳醫(yī)藥保健有限公司、北大人民醫(yī)院訴至法院，請(qǐng)求法院判令拜耳公司和北大人民醫(yī)院連帶賠償15萬歐元。2008年9月，此案在朝陽區(qū)法院立案。
根據(jù)張老太簽署的《患者須知》，受試者參與本試驗(yàn)受到與試驗(yàn)有關(guān)的傷害，保險(xiǎn)公司將給予相應(yīng)的賠付。
但案件為何歷時(shí)四年多才得以判決？據(jù)法院介紹，法院曾多次要求拜耳公司提交新藥試驗(yàn)保險(xiǎn)合同，這直接決定原告張老太是否能得到賠償、如何計(jì)算保險(xiǎn)賠償以及最終的賠償數(shù)額。但拜耳公司以合同文本長、翻譯成本高等理由拒絕出示。
法院表示，正是這份關(guān)鍵證據(jù)的缺失，案件的審理一度受阻。法院最終依據(jù)《關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》，推定該保險(xiǎn)合同中包含應(yīng)向受試者賠償?shù)膬?nèi)容，并據(jù)此作出上述判決。
中國是外國藥企廉價(jià)試驗(yàn)場？
近年來，越來越多的跨國藥企將新藥試驗(yàn)瞄準(zhǔn)了中國患者。
而業(yè)內(nèi)專家表示，外國藥企紛紛在中國開展臨床試驗(yàn)，一方面是出于進(jìn)軍中國市場的需求，另一方面則是出于成本考慮。
全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長范浩信表示，外國藥企選擇中國作為臨床試驗(yàn)基地，與中國受試者缺乏維權(quán)知識(shí)和意識(shí)有關(guān)，尤其在農(nóng)村地區(qū)，加之國內(nèi)對(duì)藥品臨床試驗(yàn)的監(jiān)管力度明顯不及歐美國家，導(dǎo)致藥企對(duì)試驗(yàn)不良后果所承擔(dān)的成本大大降低。
新藥受試者權(quán)益亟待保護(hù)
事實(shí)上，不論是外國藥企還是中國藥企，近年來因臨床試驗(yàn)產(chǎn)生的糾紛屢見不鮮。對(duì)此，神威藥業(yè)[2.19%]集團(tuán)有限公司研究院院長劉軍博表示，法律、法規(guī)缺乏明確的規(guī)定，是導(dǎo)致糾紛發(fā)生的重要原因。
“對(duì)于由試驗(yàn)藥品引發(fā)的受試者不良反應(yīng)，藥廠應(yīng)該負(fù)責(zé)到什么程度、什么階段，相關(guān)的規(guī)定不明確�！眲④姴└嬖V記者。
北京朝陽醫(yī)院總藥劑師劉麗宏建議，受試者在決定接受臨床試驗(yàn)前應(yīng)該仔細(xì)閱讀《患者須知》和《知情同意書》，詳細(xì)了解可能發(fā)生的不良反應(yīng)、理賠的范圍、有無保險(xiǎn)，懂得如何保護(hù)自己的權(quán)益。
來源：新華網(wǎng)
－－－－－－－－－－－老百姓越來越難了，西藥貴，中藥也貴，好中醫(yī)也不好找。
